J’ai voulu aujourd’hui interviewer la nouvelle équipe de Keyade, nouvelle agence spécialisée en Search Marketing, dirigée par 3 pros du secteur.
J’ai connu l’un des fondateurs Julien Babin alors qu’il dirigeait le programme d’affiliation et la stratégie search marketing de Meetic l’année dernière (nous nous étions déjà croisés en 2001 à Poitiers alors que j’étais invité par Jean Pierre Raffarin, alors sénateur, à une conférence sur l’entrepreneuriat.)
Je trouve cette interview vraiment passionnante ! L’avantage des blogs est de ne pas être limité dans la taille des contenus. Les 3 fondateurs se sont donc “lachés” en nous dévoilant pleins d’informations intéressantes sur le marché du Search Marketing.
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INTERVIEW
Qui êtes vous ?
[Julien Babin]
Nous sommes trois associés qui ont eu envie il y a quelques mois de partir dans une aventure humaine et professionnelle, sur le marché du search marketing. Parce qu’on trouvait nos profils complémentaires et nos expériences intéressantes à partager. Nous nous sommes rendu compte qu’il y avait une demande non satisfaite de la part de certains annonceurs, lors de discussions informelles avec mes équivalents, ou bien chez les supports. Les annonceurs se cherchent, changent d’agences régulièrement, les mettent au défi.
Au final,ce sont les campagnes publicitaires qui en patissent, puisque c’est un travail au quotidien, sur du long terme reposant sur une courbe d’expérience et un historique.
Alors, qui sommes nous… Honneur au plus vieux, Antoine (Mermet). Il vient de Google, où il a passé trois ans et demi. Il a mis sur pied l’équipe des “maximisers” -ce sont les personnes qui optimisent les performances des investissements- et il s’est occupé des principaux grands comptes. Je l’ai rencontré en 2002, alors que j’étais chez Amazon à mettre en place la stratégie SEM pour l’Europe. Il était mon contact chez Google.
Quant à Denis (Vaillant), il m’a rejoint chez Meetic après une expérience chez Apple, où il s’occupait de l’affiliation. C’est une personne inestimable sur ce marché, ayant une double compétence de développeur autodidacte et expert des campagnes mots-clés. On a décidé de quitter nos boîtes respectives car cette triple association pouvait répondre à une réelle demande.
On s’est dit que se présentait ainsi l’occasion rêvée de travailler pour nous, avec nos idées, nos convictions, nos projets. Ce à quoi chacun aspire à un moment ou un autre de sa vie professionnelle.
Qu’est ce que Keyade ?
[Antoine Mermet]
C’est une agence pour le moment exclusivement SEM, c’est à dire de gestion de campagnes liens sponsorisés, sur les réseaux Google, MSN ou Yahoo. C’est ce que nous savons bien faire 
L’international est un des principaux axes de développement, répondant à une réelle demande. Nous considérons que les liens sponsorisés abolissent les frontières. Grâce à des collaborateurs que nous formons et encadrons (ce fut également mon travail, au sein de Google, de former l’équipe des maximizers), nous voulons proposer une même qualité de travail, quel que soit le pays ciblé par l’annonceur.
Fabrice Grinda nous a confié ses investissements référencement payant pour OLX, dans le monde entier. Ce site de petites annonces gratuites est déjà présent dans une vingtaine de pays, comme le Brésil, l’Inde, le Pakistan… Nous accompagnons d’autres annonceurs français dans leur conquête et découverte de marchés étrangers, comme Kingoloto.
C’est une façon pour nous de partager leur aventure. Keyade, c’est aussi une rémunération à la performance, quand nous pouvons la mesurer précisément. Ce système est celui qui s’imposera bientôt sur le marché, nous en sommes convaincus. Alors autant l’anticiper
Il est challengeant pour nous, totalement tourné vers les intérets de nos clients et permet une relation vraiment transparente. Si les résultats sont bons grâce à notre travail, tout le monde est gagnant 
Si ce n’est pas le cas… tant pis pour nous ! Nous croyons juste en ce que nous faisons et nous connaissons également nos limites, ce qui permet d’éviter les promesses maladroites…
Où en est le marche du search marketing en France ? Des risques ? moyen/long terme ? (On parle de fraude au clic)
[Antoine]
Le marché du search marketing évolue très vite. On assiste à des rapprochements d’agences, de plus en plus de similitudes dans les plateformes, une concurrence accrue entre annonceurs et donc à des CPC moyens qui ont tendance à grimper en France. Ce n’est pas le niveau constaté au UK mais on va s’en approcher progressivement. Cela requiert donc des stratégies d’investissement de plus en plus pointues et ciblées, avec beaucoup de vigilance.
C’est notre façon de travailler.
[Julien]
Au delà de ça, le marketing à la performance est de plus en plus présent. A l’origine, l’affiliation, qui symbolise au mieux le marketing à la performance (créée par Amazon), observe une croissance à 3 chiffres dans le monde entier. D’autres réseaux pub se développent rapidement. MSN propose par exemple MSN DR (inventaire pub invendu sur le portail MSN) au CPM, CPC mais aussi au CPA, voir des systèmes hybrides. Google avait lancé Adwords au CPM, puis le CPC, et les rumeurs vont bon train concernant une offre CPA. Tout cela correspond à une exigence de plus en plus forte de la part des annonceur de maitriser leur ROI.
D’autre part, Google est au centre des discussions concernant la fraude au clic. On parle ici surtout du réseau de site affiliés Adsense. Avis perso, s’il y a une boite qui peut lutter contre ça, c’est bien Google. On observe, grâce a notre outil, une fraude toute relative. Souvent, les clics sont remboursés automatiquement. On peut également identifier les sources de fraude grace au Dtool (”D” pour Denis :)) et donc blacklister ces sources frauduleuses par nos propres moyens, sans être dépendants de big brother. Mais je dirais que si l’annonceur défini correctement ses metrics, ses objectifs, et qu’il reste dans ses objectifs de coûts d’acquisition, alors il prend forcément la fraude au clic en compte. Si au dessus, il fera en sorte de baisser ses investissements. Point négatif pour Google Donc Google a tout intérêt à lutter contre cette fraude.
Un passage Adwords au CPA pourrait d’ailleurs être une réponse aux détracteurs.
Disposez vous d’une technologie propriétaire ?
[Denis Vaillant]
Oui, nous avons mis au point un outil qui permet de remonter les informations nécessaires pour bien gérer une campagne. Ce n’est pas un bid tool, qui automatiserait la gestion : d’expérience, ce type d’outil n’est pas compatible avec le fonctionnement d’un MSN ou d’un Google qui tient compte de plus de 90 variables dans le positionnement d’une annonce ! Il s’agit plutot d’une plateforme d’aide à la décision interne, qui débouche ensuite sur une gestion au millimètre des investissements. Il intègre de nombreuses fonctionnalités que nous rêvions d’avoir dans nos boites respectives avant. Il n’est pas inspiré des outils du marché actuel, n’est pas un délire de “techos”, mais est le résultat de besoins exprimés lors de nos expériences passées.
A quel type de clients vous vous adressez ?
[Antoine]
A tous ceux qui ont envie de nous faire confiance et auprès de qui on peut avoir une vraie valeur ajoutée, ce qui n’est pas forcément toujours le cas. Il y a tant de demandes et de défis différents à relever. Nous nous imposons certaines exigences : rester disponibles pour toujours rester qualitatifs et un seul annonceur par secteur d’activité, pour éviter les télescopages concurrentiels au sein d’une même structure.
Question d’efficacité, mais surtout d’éthique. Nous pouvons travailler à la fois avec des annonceurs ambitieux qui ont de gros budgets et des sociétés beaucoup plus modestes mais avec qui on va vraiment accrocher. C’est d’ailleurs l’essence même du search marketing : la possibilité pour une entreprise locale de cotoyer une multinationale, sur une même page de résultats ! Et puis nous tenons à cette idée que, dans un monde très business, il reste toujours une place pour le coup de cœur et les rencontres
Pour le moment, nous ne souhaitons pas proposer autre chose que le search marketing. Pour le référencement naturel, l’emailing, l’achat d’espace… d’autres structures plus compétentes existent sur le marché, qui elles mêmes sont peut être moins performantes que nous dans le search marketing. Impossible d’être très bons sur tous les fronts. Voilà pourquoi nous avons vocation à collaborer avec des agences pointues dans d’autres domaines, qui peuvent partager avec Keyade un certain état d’esprit.
Et nous avons commencé à le faire.
